Les personas ont longtemps été l’arme secrète des agences de communication pour comprendre leurs publics.
Mais à l’ère de la data, ces portraits types doivent désormais s’appuyer sur des données concrètes, issues des comportements réels des consommateurs. Comment croiser ces deux approches pour concevoir des stratégies et des campagnes plus pertinentes et performantes ?
1. Le persona, outil stratégique parfois déconnecté de la réalité
Le persona s’impose depuis des décennies comme un pilier de la stratégie des agences de communication. Il permet notamment de modéliser des profils types de consommateurs et d’humaniser les segments de marché.
Pour autant, le persona n’est pas infaillible. Il repose souvent sur des hypothèses, des intuitions ou des études qualitatives anciennes, ce qui peut le rendre déconnecté des comportements réels des consommateurs. Prenons un exemple : un persona « jeune urbain digitalisé » peut sembler pertinent sur le papier, mais les usages numériques évoluent si vite que ce portrait peut rapidement ne plus correspondre aux habitudes d’une génération en perpétuelle évolution.
Ainsi, si le persona reste un levier stratégique puissant, il doit être constamment confronté à la réalité des comportements pour rester efficace et pertinent.
2. Les données réelles : le père des comportements actuels
À l’ère du data-driven, les données réelles deviennent le véritable repère pour comprendre les comportements actuels des consommateurs. Elles offrent précision, mise à jour continue et compréhension concrète des comportements, permettant aux équipes stratégiques de dépasser les hypothèses et intuitions.
En confrontant les comportements observés aux idées préconçues, la data met en lumière des réalités souvent invisibles au premier abord. En effet, l’analyse de données réelles peut révéler des usages inattendus, des canaux de communication sous-estimés ou des temporalités de consommation différentes de celles anticipées par le persona traditionnel.
Par exemple, une enseigne de grande distribution pensait que ses clients planifiaient toujours leurs courses le week-end. Les données ont révélé qu’un segment significatif faisait ses achats en soirée, juste après la sortie du travail, souvent via une application mobile, ce qui a conduit à adapter les campagnes promotionnelles et les horaires de publication pour toucher ces consommateurs au bon moment.
Cependant, il est crucial de souligner que la data brute n’a de valeur que si elle est interprétée stratégiquement. Sans analyse et mise en perspective, elle ne raconte pas d’histoire et peut même induire en erreur. Ce qui apporte une vision fragmentée plutôt qu’une compréhension complète des comportements.
3. Croiser persona et données réelles : un duo gagnant
Maintenant que nous avons compris que ces deux approches ne s’opposent pas, mais se complètent, la question suivante se pose : comment les faire réellement dialoguer pour concevoir des campagnes plus ciblées et performantes ?
Étape 1 : Valider les hypothèses du persona par la data
Les comportements observés grâce à la data permettent de confirmer ou d’infirmer les traits attribués aux profils types. En confrontant le persona aux données réelles, les équipes stratégiques peuvent identifier des écarts entre la perception et la réalité, ajuster les caractéristiques des profils et s’assurer que les campagnes sont réellement alignées avec les comportements et attentes des consommateurs.
Étape 2 : Enrichir le persona avec des indicateurs chiffrés
Au-delà de la validation, la data permet d’enrichir le persona avec des informations concrètes et mesurables. Les habitudes d’achat, les canaux de communication privilégiés, la temporalité des interactions ou encore la fréquence d’utilisation d’un service offrent une vision chiffrée et précise des comportements. En intégrant ces indicateurs, le persona devient plus tangible et opérationnel, ce qui facilite la conception de messages ciblés.
Étape 3 : Mise à jour continue
Grâce à des dashboards, des études régulières ou le suivi des comportements en temps réel, un persona n’est plus figé : il évolue avec son audience, garantissant que la stratégie reste alignée avec la réalité du marché. Cette mise à jour continue permet non seulement de corriger rapidement les écarts entre le persona et la réalité, mais aussi d’anticiper les tendances émergentes et d’adapter les campagnes en conséquence. Le persona devient un outil vivant.
En combinant persona et données réelles, les agences de communication disposent d’un duo gagnant : le persona apporte la dimension humaine et narrative, tandis que la data assure la précision et la véracité. Ensemble, ils permettent de concevoir des campagnes vraiment adaptées aux comportements actuels des consommateurs.