Etablir une stratégie marketing pertinente implique de prendre en considération les avantages et les inconvénients des différents types de données utilisées pour votre prospection commerciale, gestion de la relation client, et autres actions de communication.
La collecte des données marketing exploitables en acquisition et en fidélisation est en effet devenue incontournable pour assurer la performance des campagnes nouvelle génération.
Il en existe quatre catégories : zero party et first party data, second et third party data. Quelles différences et quel potentiel présentent chacun de ces segments ? Pourquoi les zero et first party data sont-elles plus intéressantes pour les entreprises ?
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A quoi correspondent les zero et first party data, second, third party data ?
Que sont les zero party data ?
Les données zero party ont la particularité d’être partagées directement par les clients de manière proactive, dans le but d’améliorer leurs interactions avec la marque, en toute conscience des finalités marketing de leur démarche. Ce sous-groupe des first party data représente une alternative intéressante face à la fin annoncée des cookies : des informations intégralement fournies par les clients qui sont à la fois qualitatives et gratuites.
First party data : les données first party
Les données first party regroupent les informations comportementales ou déclaratives collectées depuis les supports digitaux dont l’entreprise est propriétaire, elles sont associées à un utilisateur. Certains renseignements peuvent aussi être recueillis offline, par exemple lors du passage en caisse des consommateurs sur les points de vente physiques appartenant à l’enseigne. Les first party data sont donc acquises directement sans passer par une entité tierce.
Que sont les second party data ?
Transmises entre deux sociétés collaboratrices, les second party data viennent compléter les données propriétaires first party dont dispose déjà l’entreprise acheteuse. Ces informations reposent entièrement sur un partenariat de confiance et peuvent être monnayées, ou échangées lorsqu’elles apportent un intérêt mutuel.
Third party data : les données third party
Les third party data représentent la seule catégorie de données qui transitent par des sociétés intermédiaires spécialisées dans l’achat de données et leur revente. Ces data providers se fournissent en données brutes destinées à être valorisées par différents traitements (fiabilisation, enrichissement, segmentation), avant d’être revendues aux annonceurs ou agences médias qui les utiliseront.
RGPD & ePrivacy
La fin des cookies tiers
Les contextes de collecte évoluent et la fin des cookies tiers réactive l’intérêt des acheteurs médias pour les data first party. Plus élaborées, répondant à des usages plus complexes, ces données s’enrichissent désormais d’identifiants déterministes ou probabilistes, destinés à assurer une continuité dans la gestion des campagnes publicitaires.
Pourquoi les first party data sont-elles déterminantes en marketing ?
Collectées en ligne ou hors ligne directement par l’entreprise qui en fera usage, les données first party et zero party data possèdent une valeur ajoutée remarquable et affichent de nombreux avantages. Ces informations propriétaires permettent notamment d’analyser les interactions avec le cœur de cible, de prédire le comportement des utilisateurs ou encore de travailler des audiences look-alike. Leur gratuité et leur qualité contribuent à faire des first party data un moyen de différentiation très convoité pour distancer la concurrence.
Depuis la fin programmée des cookies tiers, la stratégie de collecte de données prend de plus en plus d’importance pour les annonceurs qui doivent désormais se concentrer sur la qualité de leurs données first party. De la fiabilisation à la centralisation, il est essentiel de gérer attentivement ce nouvel actif pour assurer sa durabilité et sa rentabilité.
Nos consultants data répondent à toutes vos questions sur les first party data, second et third party data, ainsi que sur leur gestion.
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